Jak pozycjonować ekspertów firmy?
Pozytywny wizerunek to jeden z najważniejszych atutów każdej firmy. Jednym z elementów strategii Public Relations, pozwalającym zbudować wiarygodność marki, zarządzać jej wizerunkiem i jawić się jako ekspert w danej branży jest pozycjonowanie eksperckie.
Czym jest pozycjonowanie ekspertów?
Pozycjonowanie eksperckie to ogół działań mających na celu spozycjonowanie marki lub organizacji w mediach. Ekspert specjalizujący się w danym obszarze jest jej najlepszym ambasadorem. Dzięki merytorycznej wiedzy, doświadczeniu i konsekwentnym działaniom marka ma szansę zbudować rozpoznawalność wśród swojej grupy docelowej. Pozycjonowanie ekspertów pozwala zbudować wiarygodność, zarządzać wizerunkiem firmy na zewnątrz (klienci, kontrahenci, współpracownicy) oraz wewnątrz (wizerunek pożądanego pracodawcy), a także wzmacniać wartość firmy na rynku.
Budowanie pozytywnego wizerunku marki to długofalowy proces, który powinien być poprzedzony stworzeniem długoterminowej strategii uwzględniającej cele biznesowe. Pozycjonowanie eksperckie ma zastosowanie zarówno w działaniach B2C, jak i w B2B.
Planowanie pozycjonowania ekspertów – strategia współpracy medialnej
Know-how firmy w danym obszarze, doświadczenie i dostarczanie unikalnych informacji to dobry początek na potrzeby pozycjonowania eksperckiego. Wszystkie działania Public Relations muszą być jednak odpowiednio zaplanowane. Działając bez planu możemy zaszkodzić marce – dostarczanie powielanych informacji lub takich, które z perspektywy dziennikarzy nie są wartościowe i interesujące może sprawić, że dana redakcja nie będzie w przyszłości zainteresowana wykorzystywaniem materiałów dostarczanych przez daną firmę. Należy pamiętać, że o uwagę mediów każdego dnia walczą tysiące przedsiębiorstw i każde z nich chciałoby, aby o nim mówiono. Przygotowanie planu komunikacji, obejmującego pozycjonowanie ekspertów składa się z opracowania key messages, doboru kanałów i narzędzi pod kątem profilu i branży oraz selekcji odpowiednich mediów, w których znajduje się grupa docelowa marki (pod uwagę brane są zarówno media informacyjne, biznesowe, regionalne czy branżowe). Dopiero posiadając skonkretyzowany plan współpracy z mediami, można przystąpić do jego realizacji i monitorowania celem mierzenia skuteczności, ilości publikacji czy generowanych zasięgów.
Liderzy opinii – eksperci w swoim fachu
Najcenniejszym zasobem w każdej firmie są ludzie i ich kompetencje. Doskonale wyspecjalizowani w swoich dziedzinach pracownicy mają ogromny wpływ na postrzeganie firmy przez obecnych i potencjalnych klientów. Czym może podzielić się ekspert firmy? Przede wszystkim przekazać wiedzę, która dotyczy aktualnej sytuacji, odpowiedzieć na nurtujące pytania, udzielić porad i wskazówek. Aby komunikat ekspercki był skuteczny, musi być on:
- dostosowany do bieżącej sytuacji, tematów i zainteresowań dziennikarzy,
- przekazany za pomocą odpowiednio dobranych mediów,
- dopasowany pod kątem stylu i treści do konkretnej grupy docelowej.
Idealny komunikat ekspercki, zbudowany na wiedzy i doświadczeniu, przekazany w zrozumiały dla odbiorcy sposób (bez stosowania skomplikowanych, branżowych zwrotów) jest łatwo przyswajany i zapamiętywany.
Odpowiedni dobór ekspertów i szkolenie medialne
Wypowiedzi medialne ekspertów mogą przybierać różnorodne formy. Wybór eksperta, który będzie pozycjonował markę w mediach powinien być dobrze przemyślany, ponieważ samo posiadanie specjalistycznej wiedzy nie zawsze gwarantuje sukces. Eksperci powinni posiadać umiejętności umożliwiające wykorzystywanie potencjału zasięgowego wielu kanałów komunikacyjnych.
Jednym ze sposobów na przygotowanie eksperta do tego typu rozmów i spotkań z przedstawicielami prasy, radia i telewizji jest szkolenie medialne, przeprowadzane przez doświadczonych specjalistów z zakresu Public Relations i komunikacji. Obejmuje ono praktyczne wskazówki, jak umiejętnie komunikować się, świadomie kreować swój medialny wizerunek oraz wypowiadać się w sposób śmiały i interesujący.
Metody i narzędzia pozycjonowania eksperckiego
Metod i narzędzi, które mają na celu pozycjonowanie eksperckie jest mnóstwo. Podczas planowania i tworzenia strategii komunikacji dobieramy najbardziej skuteczne formy wypowiedzi, aby ekspert miał szansę zaprezentować swoją wiedzę szerokiemu gronu odbiorców. Do najczęściej stosowanych narzędzi pozycjonowania eksperckiego możemy zaliczyć:
- cytaty – jako uwiarygodnienie danej publikacji,
- komentarze eksperckie – krótkie formy wypowiedzi na bazie rozmowy z przedstawicielem mediów jako uzupełnienie danego materiału dziennikarskiego,
- artykuły eksperckie, publikowane w mediach branżowych lub ogólnoinformacyjnych,
- artykuły na blogu firmowym,
- wypowiedzi w formie podcastów i video,
- posty w mediach społecznościowych (LinkedIn, Twitter, Facebook),
- wypowiedzi podczas audycji radiowych czy programów telewizyjnych,
- wystąpienia na wydarzeniach branżowych i konferencjach jako reprezentant danej branży.
Działania komunikacyjne w zakresie pozycjonowania eksperckiego to bardzo efektywny sposób na zaistnienie w mediach. Wartość takich działań jest wysoka ze względu na ich wiarygodność – są one dla odbiorców bardzo przystępne, często o wiele bardziej niż standardowe formy reklamy i marketingu.
