Jak prowadzić skuteczne biuro prasowe?
Budowanie relacji z mediami i zarządzanie nimi to czasochłonne, złożone, ale ważne zadanie wpływające na właściwe relacje firmy z otoczeniem. Proaktywna strategia komunikacyjna marki może zdziałać cuda. Podstawowym narzędziem Public Relations, które warunkuje skuteczne prowadzenie komunikacji między marką a dziennikarzami jest biuro prasowe pozwalające docierać z komunikatami do poszczególnych grup docelowych w tym inwestorów, partnerów biznesowych czy klientów.
Biuro prasowe – na czym polega jego prowadzenie?
Do głównych zadań biura prasowego firmy należy tworzenie treści związanych z funkcjonowaniem firmy, tak aby pełniły one użyteczną rolę dla mediów. W czasach, kiedy działania Public Relations prowadzone są na masową skalę, a skrzynki mailowe dziennikarzy zalewają każdego dnia dziesiątki wiadomości, często nieposiadających większej użytkowej wartości – przebicie się z komunikatami jest coraz trudniejsze. Kluczową rolą agencji PR jest więc opracowywanie materiałów cechujących się wysoką wartością merytoryczną, przedstawianie dziennikarzom ekspertów firmy oraz ich stałe pozycjonowanie, tak aby przedstawiciele mediów sami zwracali się z prośbą o udzielenie wypowiedzi przez specjalistę w danym temacie oraz wykorzystywanie kontekstów komunikacyjnych (zmiany prawne, rynkowe, omówienia trendów czy dostępne raporty zawierające dane związane z branżą klienta).
Jednym z elementów skutecznej współpracy z mediami jest również dostępność danych oraz informacji dot. firmy od tzw. ręki. Działaniem prodziennikarskim jest więc udostępnianie najistotniejszych danych w jednym miejscu w formie tzw. press kittu. Coraz popularniejszym sposobem pożądanym przez dziennikarzy jest dedykowana dla mediów zakładka umiejscowiona na stronie internetowej. Intuicyjna w znalezieniu umożliwia w razie potrzeby natychmiastowo pozyskać bio właścicieli, ekspertów, historię firmy, logotypy, zdjęcia czy aktualności związane z funkcjonowaniem firmy na bieżąco przygotowywane przez agencję PR.
Biuro prasowe firmy, będące hubem komunikacyjnym pomiędzy firmą a mediami, to także dedykowana osoba do kontaktu z nimi, gotowa do udzielenia natychmiastowej odpowiedzi. Dane kontaktowe takiej osoby powinny widnieć właśnie w przeznaczonej do tego zakładce. Niezmiennie synonimem skutecznej współpracy z mediami jest otwarcie na współpracę, szybkie reagowanie na zapytania redakcji oraz proaktywne wykorzystywanie kontekstów komunikacyjnych będących w zakresie zainteresowań danego dziennikarza.
Relacje z dziennikarzami, czyli media relations
Kluczem do prowadzenia efektywnych działań Public Relations są relacje z mediami. Nie da się ich zbudować w godzinę, a nawet i w miesiąc. Trwa to czasami latami. To setki maili, dziesiątki rozmów telefonicznych czy spotkań. I choć wymaga to wiele wysiłku, to warto się o nie postarać, ponieważ efekty są spektakularne. Aby te relacje były trwałe i długofalowe, warto trzymać się kilku zasad:
- Zmapowanie mediów i dziennikarzy
Pierwszym krokiem prowadzenia działań komunikacyjnych jest wybranie istotnych (ze względu na branżę, w której działa firma i jej grupę docelową) mediów, a następnie konkretnych dziennikarzy. Możemy mieć bowiem najlepszy na rynku produkt i najlepiej napisaną informację prasową, ale jeżeli nie wyślemy jej do osoby, która w redakcji odpowiada za ten określony temat, to nie przyniesie nam to żadnych efektów.
- Zrozumienie potrzeb i specyfiki pracy dziennikarzy
Oczywistością, od zawsze funkcjonującą w marketingu, jest to, że komunikat należy dopasować do odbiorcy. Idąc tym tropem i traktując dziennikarza jako naszego odbiorcę – inny materiał prasowy przygotujemy dla przedstawiciela medium ogólnopolskiego, regionalnego czy branżowego. Warto przed przygotowaniem strategii komunikacji zrobić audyt wśród dziennikarzy i zapytać ich, jakich materiałów czy danych w danym obszarze brakuje bądź są na topie. Poza tym należy pamiętać, jak działają media – przykładowo lepiej nie dzwonić do dziennikarza w godzinach porannych, kiedy to może brać udział w kolegium redakcyjnym.
- Dobre przygotowanie do każdej rozmowy
Kontakt osobisty bądź telefoniczny z dziennikarzem to nieodłączny element budowania relacji z nim. Ważne jest tutaj bardzo dobre przygotowanie do każdej tego typu rozmowy. Chcąc go zaciekawić naszym tematem, musimy wiedzieć znacznie więcej – znać tło całej sytuacji, ciekawe korelacje, przywoływać porównania. Dziennikarze, szczególnie ci newsowi, rywalizują ze sobą i szukają tzw. smaczków. Poza tym, chcąc rzetelnie podjąć się tematu, przedstawiają go jak najdokładniej.
- Słowność i punktualność
Nikt nie lubi niedotrzymywania słowa. W przypadku relacji z mediami ma to głębsze znaczenie. Jeżeli dziennikarz poprosi nas o przygotowanie materiału do wtorku do godziny 15:00, to często jest to spowodowane terminami publikacji czy wypuszczania do druku. Jeżeli spóźnimy się z obiecanym materiałem, to w efekcie więcej nie zgłosi się już do nas o wsad do artykułu. I tu płynnie przechodzimy do kolejnego punktu…
- Dwustronność relacji
Otóż istotą media relations jest zbudowanie takich relacji z dziennikarzem, by to on sam do nas dzwonił i prosił o komentarz do obecnie przygotowywanego artykułu. Dziennikarz otrzymuje merytoryczny wkład czy wypowiedź eksperta, my natomiast cieszymy się z przekrojowego materiału, w którym w rzetelny sposób przedstawione jest stanowisko firmy.
